새로운 디지털 고객 여정 : 교차 채널, 모바일, 소셜, 셀프 서비스 및 종사

오늘날 디지털 채널에서 고객과의 관계를 개선하기 위해 계획하고있는 기업들은 점차 ‘고객 여정’이라고 불리는 것을지도 작성하는 학문을 찾고 있습니다. 지난 10 년 동안 수십 개의 채널을 통한 고객 참여의 단편화는 매우 어려웠던 문제였으며 지금까지도 해왔 던 일을 계속하는 비즈니스에 대한 혼란스러운 도전으로 변해가고 있습니다.하지만 오래된 터치 포인트의 결과에서 급격히 떨어지고 있습니다. TV, 전화 및 전자 메일.

고객 접촉 포인트의 이러한 단편화는 마케팅, 영업, 고객 서비스 및 제품 개발을 가로막습니다. 간단히 말해서, 고객은 한꺼번에 디지털 세계로 옮겨 갔고 회사는이를 유지하지 못했습니다. 예, 대부분의 비즈니스가 현재 진화해야한다는 사실을 깨닫고있는 것은 사실입니다. 그들은 유능한 모바일 앱 세트, 소셜 미디어에서 소비자와 연결하기위한 효과적인 전략, 인바운드 검색을위한 실행 가능한 계획, 소비자와의 관계를 유지하여 강하고 장기적인 관계를 구축 할 수있는 좋은 방법을 습득해야한다는 것을 알고 있습니다. 단순히 여전히 중요하지만 아직 덜 전략적인 포인트 거래에 종사하는 것입니다.

이 시점에서, 사회와 문화의 큰 변화가 일어날 때까지 정확히 파악하기가 어렵다는 것을 감안할 때, 기업이 거래에서 참여로 전환하는 것이 정확히 필요한 것은 무엇입니까? 예를 들어, 고객 커뮤니티의 전략적 가치에 대한 저의 최근 게시물에서 나는 사회적으로 종사하는 고객이 일반적으로 수익에서 두 자릿수의 이익을 얻는 결과라는 데이터를 강조했습니다. 더 중요한 것은 온라인과 오프라인 모두 전략적 관계가 제로섬 게임이되는 경향이 있다는 것입니다. 그들이 당신의 필요를 이해하고 그것들을 만족 시킨다면, 보통 주어진 기능에 대해 가장 가치있는 비즈니스 파트너를 하나만 필요로합니다. 이러한 방식으로 미래의 디지털 참여가 가능합니다.

그러나 기업들이 고객 관계에 기술을 적용한 방식의 역사적 변칙은 솔루션이 오랫동안 고객 중심이 아닌 채널 중심적 이었음을 의미합니다. 대다수의 기업이 현대적인 콜센터, 소셜 미디어 마케팅 계획, 전자 메일 캠페인, 모바일 앱 전략, SEO 정책 등을 갖추고 있지만 실제로는 동기화되지 않고 사일로가됩니다. 또한이 채널도 잘 모니터링되지 않고 ROI를 달성하는 데 필요한 참여 수준에 훨씬 미치지 못할 가능성이 큽니다. 또한 일반적으로 고객 경험이나 회사의 전체 디지털 전략에 잘 맞지 않습니다.

사실, 대부분의 회사가 현재 보유하고있는 의사 소통 및 참여 기술의 양을 감안할 때, 고객이 뭔가를 처리하기 위해 회사에서 연락 할 사람을 알아 내야 만하는 것은 오늘날 너무 일반적입니다. 필자가 만난 많은 회사에서 마케팅 팀, 영업 팀, 고객 관리 팀에 연결되는 경우가 거의 없으며, 각 고객은 몇 가지 전자 고객 레코드가 아닌 다른 사람의 컨텍스트를 거의 가지고 있지 않습니다. 고객은 그들 사이를 여행해야합니다.

새로운 디지털 채널은 많은 기업들이 고객 경험에 통합 할 수있는 것보다 더 빠른 속도로 축적되고 있습니다. 새로운 소셜 네트워크, 모바일 기기, 앱 스토어, 팬 사이트, 고객 커뮤니티, Facebook 페이지, Twitter 계정과 같은 온라인 터치 포인트 등이 매주 나타납니다. 그것이 충분하지 않다면, 고객은 이전보다 더 많은 상호 작용을 할 준비가되어 있으며, 규모의 문제가 더욱 발생합니다. 회사가 새로운 디지털 참여 채널을 자신의 노력에 통합 할 수 있다고하더라도 새로운 장소는 훨씬 더 양방향입니다. 고객은 자신이 관심이 있거나 그렇지 않으면 참여를 원하는 회사와 연결하려는 시도에 의미있는 응답을 기대합니다.

따라서 이것이 기회이자 도전 과제입니다. 약혼 된 고객은 현물로 반응하는 회사에 더 많은 수익을 창출하고 더 많이 참여할 수 있습니다. 그러나 회사와의 연결 방식을 근본적으로 변경하지 않고 참여 요구를 충족시키는 것은 매우 어려운 일입니다. 흥미롭게도 최근에 패키지 식료품 업체 인 켈로그 (Kellogs)와 같은 위치 인식 애플리케이션과 같은 디지털 접근 방식이 모바일 애플리케이션과 같은 오프라인 매장 내 존재와 같이 서로 다른 채널을 통합하는 데 실제로 도움이 될 수 있다는 징후가 커지고 있습니다.

우리가 지적 할 수있는 견고하고 광범위한 스펙트럼의 크로스 채널 디지털 참여에 대한 몇 가지 훌륭한 예가 있지만 (Nike는 마음을 사로 잡습니다. SAP와 마찬가지로 유나이티드 항공도 올바른 방향으로 도약했습니다) 대부분의 회사는 1) 급변하는 고객 참여 환경, 2) 내부적으로 고립 된 고객 기능, 3) 오늘날의 새로운 디지털 개방형 투명성을 제대로 수행하는 데 필요한 조직, 프로세스 및 문화의 심오한 변화로 인해 어려움을 겪고 있습니다. 양방향 고객 채널.

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보다 현대화 된 고객 여행에 관해서는 이미 게임을하기 위해 노력하는 회사에 대해 많은 조언이 있습니다. 거의 모든 이들이 새로운 여행을 상세히 설명하도록 지시 받고 있으며, 회사를 둘러싼 유용한 최종 목적지를 정의하고 전달할 수 있습니다.

개인적으로 명확한 목표를 정의하는 것이이 운동을 가장 가치있게 만드는 것입니다. 그러한 노력을 조직화하는 데 기업은 무엇을 사용해야합니까? 다행히도 고객은 오늘날에도 회사와 비슷한 도전 과제를 가지고 있습니다. 삶은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 또한 Ernan Roman과 같은 고객 경험 전문가가 초점을 맞춰야하는 디지털 터치 포인트 간의 통합을 확대함에 따라 초점을 맞추기 쉽도록 몇 가지 쉬운 목표를 제시합니다.

궁극적으로지지 할 수없는 한 가지는 고객의 요구를 무시하는 것입니다. 많은 대기업들이이 모든 분야에서 진전을 보이고 있지만 똑똑한 신생 업계 진입 업체들이 구식 경호원을 위해 고객의 여정을 재배 선하고이를 중개하거나 다른 방식으로 고객 경험을 변질시키는 것은 분명해 보인다. 좋은 예는 택시 서비스 앱 Uber 및 금융 서비스 집계 회사 인 민트 (Mint)를 포함하여 고객에게 다른 전통적 비즈니스의 기본 자산을 사용하여 실제로 원하는 경험을 제공하는 많은 신생 기업 중 두 곳을 나타냅니다. 이것은 고객이 원하는 전체 여행을 이해하지 못하고 고객에게 제공 할 확실한 장기적 실존 적 위협입니다.

문제를 해결하다. 원하는 채널에서 주문의 현재 상태를 원활하게 전달하거나 새로운 제품이나 서비스의 공동 디자인에 참여할 수있는 혁신적인 새로운 방법을 제공하는 등의 어려움을 피하십시오. 또는 T-mobile이 최근에 한 일을 수행하고 소셜 미디어에서 단서를 사용하여 고객과의 관계를 우선적으로 유지하여 관계를 저장하십시오. 고객이 고객과 접촉하는 데 걸린 시간, 노력 및 / 또는 마찰을 제거하십시오. 나는 종종 회사가 사일로에서 고객 경험을 생각하는 경향이 있다는 점을 지적합니다. 고객 사일런트는 고객의 유일한 파트너이며 진실과 더 이상 거리가 멀습니다. 많은 스마트 한 차세대 회사들이 컨시어지 서비스 및 애그리 게이터를 사용하여 예전의 정보에 액세스하고 삶을 통제하는 간단한 방법으로 고객에게 실제로 원하는 것을 제공합니다. 다행스럽게도 전략적으로 중요한 전략적 고객 경험을 고려하기 위해 고객 참여 전략을 한 단계 높이는 것은 고객 경험을 단순화하는 유용한 방법 중 하나입니다. 기업이 소셜 미디어와 같은 새로운 디지털 채널을 온보드하는 데있어 핵심적인 문제는 고객이 회사가 응답하고 대화에 참여할 것으로 기대한다는 것입니다. 오늘날 기업이 조직 할 때 기업이 수행해야 할 가장 어려운 일 중 하나는 규모에 의한 참여입니다. 그렇게하는 데 상당한 가치가 있음을 확인하는 많은 연구에도 불구하고. 가능한 한 작업을 수행하기 위해 옹호자 (직원, 파트너 및 고객)를 조직하기위한 도구와 사전 예방적인 조직 정책을 제공하여 규모에 종사하는 것에 대한 장벽을 제거하고 성공으로 만듭니다.

계획 여행은 유용하지만 충족되지 않은 요구를 해결하는 것이 효과적입니다.

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